Jusqu’où peut-on aller pour intéresser la population à une cause de santé publique ? Alors que vient de s’ouvrir « Octobre rose », la campagne de sensibilisation pour le dépistage du cancer du sein, Pierre Bienvault revient dans le journal La Croix sur cette industrie du « ruban rose ». « Certaines voix, écrit le journaliste, s’élèvent aussi, notamment aux États-Unis, pour dénoncer les dérives commerciales et l’activisme d’un grand nombre de marques qui, au nom de la bonne cause , feraient surtout une promotion de leurs produits ».
Enfant chéri du marketing social, comme l’affirme Léa Pool, l’auteur d’un documentaire sur le sujet (1), le cancer du sein ne doit pas verser dans le « glamour et les paillettes », avertit le responsable d’une association.
Née dans les années 80 à l’initiative des laboratoires Astra Zeneca, rappelle le quotidien, cette campagne a pris une nouvelle dimension avec la société cosmétique Ester Lauder. Les marques privées se sont investies de manière massive et, des stations-service aux fast-foods en passant par les couches bébés, tout est bon pour récolter des fonds et valoriser sa marque. Du coup, analyse Léa Pool, la maladie est « vendue » sous une certaine image pour ne pas faire fuir les clients. « On parle du cancer mais il faut que cela soit joli, élégant, féminin, que le discours dominant véhicule l’énergie et l’optimisme ».
Même si en France l’événement prend chaque année plus d’ampleur, « Octobre Rose » n’a pas encore cédé aux sirènes du marketing. Anne Ramon, directrice de la communication à l’Institut national du cancer, confirme : « C’est grâce à cette mobilisation que beaucoup de tabous ont sauté autour du cancer ». C’est aussi l’occasion pour les associations de terrain de mobiliser plusieurs milliers de personnes avec des conférences et des manifestations.
D’ailleurs, d’autres regardent avec gourmandise le succès de cette initiative. Interrogé par le quotidien, le Pr Étienne Dorval, chef de service des maladies digestives au CHU de Tours l’avoue : « C’est mission impossible de trouver une entreprise qui va associer son image au dépistage du cancer colo-rectal
(1) "L'industrie du ruban rose"
