Il fait beaucoup de sceptiques ; pourtant, le paquet de cigarettes neutre aurait bel et bien un effet sur les consommations de tabac. La nature de cet impact, de mieux en mieux documenté, fait l'objet d'une étude menée en Australie, premier pays à avoir adopté le paquet standardisé en décembre 2012.
Ces travaux publiés dans la revue Australian and New Zealand Journal of Public Health, ont porté sur la communauté des Aborigènes et des Insulaires du détroit de Torres, interrogée sur ses perceptions liées au tabac. En Australie, cette population est marquée par une très forte consommation, qui dépasse les 40 %.
Perte de prestige, uniformisation
"Nous savons que l'image de la marque et les éléments graphiques influencent la perception qu'ont les consommateurs des risques, précisent les auteurs. La couleur, les formes et les symboles sur les paquets nourrissent des croyances selon lesquelles certaines marques seraient plus prestigieuses. Utiliser des mots comme 'light' ou 'slim' peut donner aux consommateurs l'impression que des tabacs sont moins nocifs que d'autres".
Les travaux visent donc à évaluer la modification des perceptions induite par le paquet neutre, par le biais d'entretiens. Or, selon leurs conclusions, cette mesure aurait freiné de 12 % l'idée d'une marque de tabac "plus sûre", au sein du groupe de participants.
Par ailleurs, les chercheurs ont découvert que les personnes âgées de moins de 35 ans avaient moins tendance à considérer une marque comme plus prestigieuse qu'une autre (-16,5 %). Globalement, les fumeurs ont trouvé les paquets moins attractifs, en particulier le groupe des 18-29 ans. Leur aspect similaire aurait un effet sur la perception des goûts des cigarettes, dont les différences présupposées auraient tendance à s'estomper.
"Ces résultats suggèrent que le paquet neutre et les messages de prévention constituent une stratégie efficace dans la réduction du tabagisme sous toutes ses formes", estiment les auteurs.
En France, le paquet neutre, récemment adopté au Parlement dans le cadre de la loi santé, entrera en vigueur début 2016. Les buralistes devront vendre des paquets standardisés : même taille, même apparence, même message d’avertissement à destination des consommateurs. Les photos chocs occuperont 65 % de la surface du paquet – contre 30 % aujourd’hui.