Une pub pour du chocolat au lait entre deux dessins animés sur France 2 ? C’est fini. Les députés ont voté le 13 janvier la suppression de la publicité pendant les émissions pour enfants diffusées sur les chaînes télévisées du service public. Le texte, passé in extremis, n’a pu être adopté qu’en raison de l’absentéisme chronique des députés à l’Assemblée Nationale.
Seuls les Verts, porteurs du texte, sont en effet venus en masse pour voter la suppression, contre l’avis du gouvernement et du groupe PS, opposés à cette réforme. Depuis plusieurs mois, ces derniers s’affairent à vider le texte de sa substance au cours des débats parlementaires, mettant en avant une perte de recettes évaluée à 20 millions d’euros pour France Télévisions.
La mesure devrait toutefois entrer en vigueur le 1er janvier 2018. Elle prévoit de supprimer la publicité commerciale pendant les programmes des chaînes publiques à destination des enfants de moins de 12 ans, ainsi que pendant les 15 minutes qui les précèdent et les suivent. « La jeunesse pâtit physiquement et psychologiquement d'une surexposition aux messages publicitaires », a défendu l'écologiste Michèle Bonneton.
Noisette pour écureuil, Corn Flakes pour enfant
Une position partagée par les instituts sanitaires, tels que l’Inpes qui a rendu un rapport sur la question et mis le doigt sur le lien entre obésité infantile (et autres troubles alimentaires) et publicité. L’OMS, pour sa part, incite les Etats à réguler la publicité jeunesse sur leur territoire. Les nombreux acteurs qui évaluent l’impact de la publicité sur le comportement des enfants n’en pensent pas moins.
Car le mécanisme à l’origine de l’efficacité de ces publicités est redoutable, et repose sur des principes très simples. « Contrairement à un adulte, un enfant ne sait pas faire, avant l’âge de six-sept ans, la différence entre ce qui relève de la fiction, de l’actualité ou de la publicité, rappelle le psychiatre Serge Tisseron, auditionné par les sénateurs. Il reçoit les différents messages comme équivalents. Il regarde un reportage animalier puis une publicité pour des céréales ; il en conclut que les écureuils doivent se nourrir de noisettes, et les enfants, de corn flakes au chocolat ».
Le « facteur caprice »
Autre problème, selon ce psychiatre spécialiste des technologies * : la publicité transforme les petits en enfants-rois qui soumettent leurs parents à leurs caprices consuméristes. « Convaincu que ce produit est le meilleur, l’enfant va s’instaurer en prescripteur familial et réclamer l’achat, avec un risque de conflits familiaux évident ».
Ces conflits ont d’ailleurs été théorisés par les publicitaires, qui leur ont trouvé un nom tout marketé : le « facteur caprice ». Au supermarché, pour mettre fin aux hurlements de leur progéniture et s’épargner les regards désapprobateurs des autres clients, les parents acceptent, bon gré mal gré, de garnir leur cadis de la barre chocolatée tant désirée. Le tout, pour les publicitaires, consiste donc à favoriser ces conflits générateurs d’achat.
L’autorité parentale décrédibilisée
En réalité, à travers la publicité infantile, tout l’équilibre familial serait en péril. De fait, l’enfant n’est pas certain que la barre de chocolat est réellement meilleure, il l’a simplement entendu dire à la télévision. « Lorsqu’il découvre le pouvoir qu’il a d’imposer aux parents un choix, alors qu’il n’en est pas lui-même convaincu, il va substituer l’autorité de la télévision à l’autorité parentale, poursuit Serge Tisseron. Aujourd’hui, en tant que parents, il faut être très costaud pour s’opposer à cet impact sur son enfant ».
Et ce, d’autant plus que les publicités pour enfants ont tendance à dépeindre les parents comme des idiots, et les enfants comme des savants – une technique radicale et très performante...
* Auteur de l'ouvrage méthodologique 3 - 6 - 9 -12 : Apprivoiser les écrans et grandir (Broché)