De quelle manière les photos choquantes apposées sur les paquets de cigarettes influencent-elles le consommateur ? C’est la question à laquelle ont tenté de répondre des chercheurs de l’université de l’Illinois (Etats-Unis). Leurs résultats semblent montrer qu’imposée seule, l’obligation d’afficher ces images n’aurait pas vraiment d’effet.
Les 435 sujets de leur étude, âgés de 18 à 25 ans, fumeurs et non-fumeurs, devaient remplir un questionnaire de personnalité et juger leur réaction à la vue de paquets de cigarettes. Certains arboraient seulement l’avertissement écrit habituel, et d’autres l’avertissement accompagné d’une photo.
« Qu’ils soient fumeurs ou non, la plupart des gens n’aiment pas ces avertissements », explique Nicole LaVoie, doctorante en communication et responsable de l’étude. « Cela les agace, ils se sentent manipulés. Finalement, ils estiment que la source – le gouvernement, qui impose les avertissements – profite d’une position dominante, et se mêle de leurs affaires ».
Un effet boomerang
L’étude a en particulier montré que les avertissements pouvaient être contre-productifs chez les personnes avec une tendance à la « réactance psychologique ». Lorsqu’elles sentent leur liberté limitée, notamment par un appel à la peur, ces personnes ont tendance à adopter une attitude opposée à ce qui leur est suggéré.
Ces résultats soulèvent un problème : les fumeurs sont plus sujets à la réactance que les non-fumeurs. La mesure pourrait alors avoir des effets contre-productifs sur « une population qui aurait le plus besoin d’aide s’ils combattent leur addiction au tabagisme », ajoute Nicole Lavoie.
Associer toutes les mesures
Une loi devait imposer ce genre de photos sur les paquets de cigarettes aux Etats-Unis en 2012, mais les industriels du tabac, vent debout contre la réforme, avaient obtenu une décision judiciaire en appel annulant son application. Alors que le débat est encore en cours outre-Atlantique, cette étude pourrait bien venir jeter un pavé dans la mare et apporter un argument en leur faveur.
Plusieurs études avaient pourtant montré des résultats inverses. Mais ces travaux ont été réalisés dans des pays où la modification des paquets de cigarettes et l’ajout d’images choquantes s’étaient accompagnés d’autres mesures : augmentation du prix du paquet, ou interdiction de fumer dans les lieux publics.
Alors que le paquet neutre est attendu en France dans les prochains mois, les études sur les mesures anti-tabac, qui peuvent différer sur certains résultats, semblent en revanche tomber d’accord sur un principe : pour que la baisse de la consommation soit significative, il faut activer tous les leviers en même temps.
