Pourquoi les consommateurs gaspillent-ils la nourriture ? A cela, la réponse semble évidente : parce qu’ils ont eu les yeux plus gros que le ventre au moment de faire leurs courses et que leur réfrigérateur regorge de produits périmés. Mais ce motif ne constitue pas la seule explication au gaspillage alimentaire, selon une étude.
Alors qu’un tiers de la production mondiale finit à la poubelle, l'Ecole de Management de Grenoble s’est penchée sur les facteurs psychologiques du gaspillage alimentaire. Au cours de leurs recherches, des chercheurs spécialistes du comportement des consommateurs ont ainsi pu dégager plusieurs facteurs influant sur les achats.
Se rassurer
« Les consommateurs veulent souvent se rassurer sur leur niveau de vie, et conforter leur image de bons parents prévoyants. Cela pourrait être une des raisons pour lesquelles ils achètent trop », note l’équipe, dirigée par Mia Birau, citée dans un communiqué.
« On observe également que les consommateurs sous-estiment le remplissage de leur congélateur et de leurs placards et pensent être en mesure de consommer tous les produits achetés avant la date de péremption », notent les auteurs des travaux.
Achats volontaires, envies inconscientes
Par ailleurs, il semble y avoir un décalage entre la volonté à l’origine de l’achat, et celle qui s’exerce au moment du repas et relève plutôt du désir inconscient. « C’est le souci diététique qui pousse à acheter une salade, mais une fois à table, on se laisse tenter par une pizza. De la même façon, on achète un nouveau yaourt pour changer, mais on continue à consommer ses yaourts habituels : le nouveau yaourt est à peine goûté », expliquent les chercheurs.
Les consommateurs apparaissent également confus par les dates de péremption qu’ils interprètent souvent comme une alerte immédiate sur la sécurité alimentaire du produit, alors que pour beaucoup de produits, ces dates sont seulement indicatives.
Enfin, la gestion des stocks est souvent problématique : les recherches montrent qu’on cuisine d’abord les derniers produits achetés. « Les produits les plus anciens sont inutilisés, puis jetés. D’ailleurs, l’existence d’un compost risque de déculpabiliser en transformant quasiment en acte vertueux le fait de jeter », relève encore l’équipe.
Culpabiliser est inutile
Enfin, les auteurs se sont penché sur l’impact des campagnes contre le gaspillage alimentaire, qui utilisent souvent un registre culpabilisant. « Malheureusement, ces messages font souvent l’effet opposé : les consommateurs se sentent moins coupables et gaspillent plus ».
Quand, en revanche, le message met en cause les supermarchés ou les restaurants, en affirmant qu’ils ont aussi leur part de responsabilité, le consommateur semble plus disposé à faire des efforts pour réduire le gaspillage. « Les recherches de Mia BIRAU montrent aussi que le consommateur est disposé à faire plus d’efforts s’il a le sentiment que l’effort demandé est facile. Les campagnes de sensibilisation devraient donc intégrer la notion de facilité ».
« Les foyers sont à l’origine de la majorité du gaspillage alimentaire, expliquent les auteurs. Nos recherches montrent que certains mécanismes psychologiques, largement inconscients, conduisent les consommateurs à gaspiller les produits alimentaires qu’ils ont achetés. En cernant mieux les leviers psychologiques du gaspillage, nous espérons que nos recherches aideront les autorités publiques à réaliser des campagnes d’information plus efficaces ».