James Bond et son Martini Drive ; Gatsby le Magnifique et ses coupes de Moët & Chandon… Dans le cinéma américain, les références à l’alcool n’ont jamais été aussi nombreuses, à en croire les résultats d’une étude présentée ce mardi au Congrès des Académies de Pédiatrie, à San Francisco.
Les chercheurs de la Geisel School of Medicine (New Hampshire) se sont en effet penchés sur le placement de produits alcooliques dans les films. Ils ont passé en revue les 100 longs métrages qui tiennent la tête du Box office depuis vingt ans.
87 % des films concernés
Ils ont observé que les placements de produits ont augmenté chaque année de 5 %, et ont quasi-doublé (hausse de 92 %) pendant la période étudiée. Dans le détail, l’alcool était représenté dans 87 % des films, avec des marques spécifiques dans 44 % d’entre eux.
Cela n’épargnait pas les films pour enfants… Ainsi, les marques d’alcool étaient ainsi présentes dans 41 % des contenus destinés au jeune public. La consommation d’alcool (sans marque déterminée) y était représentée dans près de neuf films sur dix (85 %).
Faire boire les mineurs
Trois marques d’alcool (Budweiser, Miller et Heineken) concentraient près d’un tiers des placements de produits, mais c’est Budweiser qui a principalement jeté son dévolu sur les films pour enfants (15 % de ces derniers contenaient une image de la marque).
« Les enfants et les jeunes voient dans les stars de cinéma des modèles, soulignent les auteurs. Les fabricants d’alcool savent que quand une star consomme une certaine marque d’alcool, cette marque sera liée à toutes les caractéristiques que les jeunes admirent chez leur idole cinématographique. Ce n’est pas surprenant que les marques que l’on voit le plus souvent dans les films soient aussi celles qui font le plus de publicité de manière générale. Ce sont aussi celles que les mineurs ont tendance à boire ».
La drogue des ados
Alors que « l’alcool reste la drogue de premier choix parmi les jeunes », les auteurs appellent à limiter l’exposition des enfants à ces marques d’alcool dans les films. Les études montrent en effet que le fait de visionner des vidéos contenant des références à l’alcool, présenté sous un jour favorable, augmente la consommation générale de la population, et plus encore des jeunes.
« La fréquence élevée du placement de produits dans les films pour adolescents et pour enfants pose la question de la capacité de l’industrie de l’alcool à autoréguler son marketing », notent encore les auteurs.
