Un petit échantillon gratuit, cela semble anodin, voire généreux de la part d’une entreprise qui souhaite commercialiser ses produits. En réalité, l’acte n’est pas si désintéressé qu’il en a l’air. Il s’agit d’un procédé psychologique par lequel le consommateur se sentira obligé, s’il accepte le cadeau, de rendre la faveur et éventuellement de payer l’intégralité du produit échantillonné.
Ce constat a été présenté lors du 125e congrès annuel de la Société Américaine de Psychologie. Les chercheurs sont revenus sur l’un des nombreux et subtils mécanismes de persuasion psychologique, et sur les moyens permettant aux consommateurs de les reconnaître afin de réduire leur influence sur leur comportement.
Une "véritable science"
« La persuasion n’est plus seulement un art, c’est une véritable science », a expliqué Robert Cialdini, professeur de psychologie et de marketing à l’université d’Arizona. Fort de dix ans de recherches, le scientifique a identifié six mécanismes par lesquels les entreprises parviennent à leurs fins commerciales à travers la persuasion.
Le tout premier d’entre eux est la réciprocité, phénomène qui sous-tend donc le don d’échantillons gratuits. La réciprocité conduit logiquement au deuxième mécanisme, à savoir, l’engagement. Une fois que quelqu’un a été accroché par l’échantillon, il est plus facile d’obtenir son engagement pour payer le produit.
Un autre principe de la persuasion consiste dans le fait d’instaurer une autorité. Un expert dans un domaine qui tient un discours valorisant sur un produit génèrera une forme d’adhésion liée à son statut. D’où les publicités pour des dentifrices, par exemple, dans lesquelles des pseudo-dentistes ne jurent que par cette marque de pâte dentaire.
De la persuasion à la manipulation
Enfin, les humains ont des comportements de groupe et préfèrent écouter les personnes qui ont des avis complémentaires ou similaires à eux. C’est le principe du « like », bien connu sur les réseaux sociaux. Appliqué aux sciences économiques, cela signifie qu’un groupe de consommateurs amateurs d’un produit pourra persuader ses pairs d’acheter ce produit.
Enfin, les consommateurs auront tendance à vouloir ce qu’ils pensent hors de leur portée, inaccessible. C’est le principe de la rareté, quantitative ou qualitative. D’où les offres promotionnelles limitées dans le temps, qui n’offrent une accessibilité à une produit que dans un laps de temps restreint.
Le chercheur insiste : la persuasion peut sortir du domaine de la manipulation dès lors que les consommateurs prennent conscience des mécanismes qui la sous-tendent. Dès lors, en acheteurs avertis, ils pourront faire des choix libérés des calculs commerciaux mis au point par les services marketing des entreprises.
