Un bon coup de balai. C’est ce que vient de donner l’Agence nationale de sécurité du médicament (ANSM), en publiant ses recommandations sur les noms des médicaments sans ordonnance. Exit donc les noms de fantaisie un peu trop racoleurs, les déclinaisons de noms de marque ou les promesses d’arômes écrites en lettres d’or sur les emballages : les vendeurs de médicaments devront s’astreindre à plus de sobriété.
Depuis quelques années, les laboratoires pharmaceutiques rivalisent d’inventivité pour rendre leurs produits attrayants aux yeux du grand public, notamment grâce à la pratique dite des « marques ombrelles ». Le principe est simple : lorsqu’une marque a acquis une forte notoriété, elle est déclinée en une gamme de produits partageant le même nom de fantaisie... mais pas les même caractéristiques. Une seule « ombrelle » (Actifed, Advil, Doli ou encore Humex) mais plusieurs médicaments, avec des principes actifs et des indications différentes.
Un risque de confusion et d’interaction
Or, cette pratique n’est pas sans risque. « Le choix du nom d’un médicament n’est pas anodin et peut entraîner des risques pour les patients ou les professionnels de santé : confusion avec un autre médicament ou produit, erreur sur la population cible, les indications, la composition ou les modalités d’utilisation… », rappelle ainsi l’ANSM dans son communiqué. En 2015, les erreurs de délivrance avaient ainsi donné lieu à 15 cas graves d’effets indésirables, dont un décès lié à une confusion entre un anticoagulant (Préviscan) et un médicament pour la prostate (Permixon) aux noms proches.
« On voit bien aujourd’hui que les pratiques marketing font en sorte que la marque soit apposée de façon prééminente par rapport aux autres mentions obligatoires », expliquait Florence Montanier, évaluatrice réglementaire à l’ANSM, lors d’une audition publique de l’agence. Les marques ombrelles peuvent même concerner des produits de natures différentes (gammes « multi-statuts »), en associant sous le même nom de fantaisie un médicament, une crème cosmétique ou encore un complément alimentaire. Là aussi, avec un risque de confusion à la clé.
Moins de marketing, plus de clarté
Quoi qu’il en soit, ces astuces marketing appartiendront bientôt au passé. Avec ces nouvelles recommandations, l’ANSM sonne le glas des marques ombrelles et consacre implicitement la règle « un nom de fantaisie = une indication ». D’autres pratiques controversées, telles que les noms de marque trop voyants sur les emballages ou les arômes employés comme arguments marketing (on se souvient de l’Efferalgan Cappucino), seront aussi encadrées. Dans l’ensemble, il est probable que les emballages deviendront plus sobres, dans la lignée des boites de médicaments génériques.
Cette décision s’inscrit dans la lignée d’une volonté affichée des tutelles de contrôler les pratiques marketing autour des médicaments, qui parasitent les enjeux de santé publique. En décembre dernier, l’ANSM avait aussi interdit les publicités pour une dizaine de médicaments en accès libre contre le rhume, afin de renforcer le rôle de conseil des pharmaciens concernant les possibles effets indésirables pour certains patients. Depuis janvier 2015, les prescripteurs doivent obligatoirement employer la dénomination commune internationale (DCI) d’un médicament (paracétamol ou cétirizine, par exemple), pour éviter toute confusion.
