Des sacs hors de prix, des montres griffées ou de belles voitures… Le marché du luxe représentait 262 milliards d’euros en 2017. Qu’est-ce qui pousse les consommateurs à se diriger vers les signes extérieurs de richesse ? D’après une étude parue dans la revue Nature, le taux de testostérone influe sur l’attirance pour les produits de luxe.
Un gel à base de testostérone
Des chercheurs américains, britanniques et français, ont recruté 243 hommes pour cette étude. Une partie d’entre eux a reçu un gel à base de testostérone sur la peau, l’autre partie a reçu un placebo. Les participants ont ensuite été placés devant des publicités pour des produits plus ou moins luxueux et devaient classer les objets avec une note allant de 1 à 10. Le 10 était l’objet qui améliorait le plus leur position sociale. Les hommes ayant reçu une surdose de testostérone avaient tendance à être plus attirés par les produits de luxe.
Le désir d’améliorer sa position sociale
Les scientifiques ont voulu tester un deuxième critère pour comprendre si ces individus étaient attirés par l’idée de pouvoir qui se dégageait de ces produits ou bien par l’ascension sociale qui y est associée. Cette fois, les publicités présentées proposaient trois types de produits : ceux qui renvoyaient à la notion de luxe, ceux qui renvoyaient à la puissance et ceux dont la qualité était remarquable. Les participants qui ont reçu de la testostérone étaient une nouvelle fois attirés par les produits qui évoquaient le luxe. L’achat ou le désir de ce type de biens serait donc lié à l’image sociale qu’ils renvoient et non pas au pouvoir qu’ils confèrent.
La testostérone, modificateur de comportement
En 2015, une autre étude montrait que la testostérone influe sur les comportement masculins. Des chercheurs britanniques avaient étudié les liens entre marchés boursiers et niveaux de testostérone et de cortisol. Ils ont constaté que lorsque ces hormones atteignent un seuil élevé, la prise de risque des ces hommes est plus importante sur les marchés financiers. Les femmes ne sont donc pas les seules à être sensible aux variations d'hormones.