Le pays des kangourous est aussi celui des non-fumeurs. L’Australie est le pays dont la législation est la plus contraignante pour les fumeurs. Depuis le 1er décembre 2012, tous les paquets de cigarettes qui y sont vendus doivent être neutres, c’est à dire d’un format standard unique, sans inscription marketing autre que le nom de marque dans une police de caractères banale et recouverts à plus de 80% sur toutes ses faces par des photos chocs et avertissements sanitaires. Et les effets escomptés en matière de lutte anti-tabac sont au rendez-vous, comme le détaille une étude publiée aujourd’hui dans la revue médicale BMJ Open.
Les chercheurs ont interrogé plus de 500 fumeurs de l’Etat de Melbourne entre novembre et décembre 2012, en comparant deux groupes : les ¾ qui fumaient des cigarettes tirées de paquets neutres et les autres qui continuaient à fumer des cigarettes de leurs derniers paquets classiques. L’effet de la standardisation du paquet sur l’attractivité du tabac est très net. Par rapport aux fumeurs de paquets classiques, les fumeurs de paquets neutres perçoivent leurs cigarettes comme moins plaisantes (+70%) et de moindre qualité (+66%).
La probabilité qu’ils aient envisagé d’arrêter de fumer au moins une fois dans la semaine précédente est augmentée de 81% et cette résolution arrive dans le top 5 de leurs priorités. Le fait que le paquet neutre incite les fumeurs à penser fréquemment à arrêter est un point très positif pour les auteurs qui soulignent que « le nombre de fois où l’on envisage d’arrêter est un facteur prédictif important pour faire effectivement une tentative de sevrage ». Ce que confirment les quelques études pilotes menées en France avec ce type de paquets : « Chez les fumeurs motivés par l’arrêt de la cigarette, nous avons observé que ce type de packaging pouvait être l’élément déclencheur qui fait passer à l’acte », souligne Karine Gallopel-Morvan, maître de conférences en marketing social à l’Ecole des hautes études en santé publique de Rennes.
Ces premiers résultats australiens ne permettent pas encore d’estimer l’impact des paquets neutres sur les jeunes, qui sont la principale cible visée. « Au début de leur tabagie, les adolescents ne sont pas encore fidélisés par une marque. Il y a un côté très ludique, ils zappent de l’une à l’autre au gré des packagings, plutôt pour leur esthétisme comme des collectionneurs », explique Karine Gallopel-Morvan. Il semble également que les fumeuses soient plus sensibles à l’esthétisme du paquet et donc plus réceptives aux paquets neutres. Globalement, c’est l’image véhiculée par l’objet qui devient complètement négative. Les visuels qu’il doit comporter sont difficiles à regarder et toute l’imagerie positive associée aux logos des grandes marques de cigarettes est nettement réduite du fait de la police standard imposée. Dans les études-pilotes, ce préjudice d’image s’est révélé efficace chez les jeunes et dissuasif dans l’entourage des fumeurs et chez les non-fumeurs potentiellement tentés par la cigarette.
Plusieurs pays observent avec intérêt le dispositif législatif mis en place en Australie. La Nouvelle-Zélande a prévu un texte de loi généralisant le paquet neutre avant la fin 2013 et l’Irlande sera le premier pays de l’Union Européenne à l’adopter en 2014. Le gouvernement britannique avait un projet de loi tout prêt qu’il a reporté in extremis la semaine dernière « dans l’attente des résultats australiens », selon la version ministérielle, « sous la pression des lobbys », selon la version de l’opposition. En France, la ministre de la santé est officiellement favorable au paquet neutre et la lutte anti-tabac doit être une priorité de la prochaine loi de santé publique annoncée pour 2014. « Pour le moment, la ministre appelle les villes à mettre en place des parcs et des plages sans tabac et elle veut rendre obligatoire un logo d’avertissement pour les femmes enceintes. Pourquoi pas, mais à la différence du paquet neutre, nous n’avons aucune preuve scientifique que ce soit efficace pour réduire la consommation de tabac », souligne Karine Gallopel-Morvan. Une chose est sûre, la directive européenne imposant des avertissements sanitaires sur au moins 75% de la surface des paquets doit être transposée dans la loi française d’ici 2015. Pour les acteurs de la lutte contre le tabagisme, il faut donc en profiter pour instaurer le paquet neutre. Une éventualité contre laquelle les cigarettiers et les buralistes sont fortement mobilisés, le paquet neutre étant à leurs yeux une porte grande ouverte à la contrefaçon. Si l’ampleur de leur lobbying est proportionnelle à l’efficacité de la mesure sur la consommation de tabac, légiférer sur le paquet neutre sera visiblement le coup de grâce.