Les photos et avertissemnents chocs imprimés à l'arrière des paquets de cigarettes pour dissuader de fumer auraient peu d'impact sur les jeunes fumeurs ! Ce sont les résultats d'une étude britannique publiée dans la revue Tobacco Control, qui fait partie du groupe British Medical Journal (BMJ).
Cette recherche a porté sur un peu plus d'un millier de jeunes britanniques âgés de 11 à 16 ans. La majorité des jeunes interrogés à deux reprises (en 2008 puis 2011), n'avait jamais fumé, les autres se répartissaient entre fumeurs occasionnels et fumeurs réguliers (10 %).
Pour tester l'impact de ce marketing sur les participants, les scientifiques les ont invités dans un premier temps à décrire ces photos chocs. Résultat, moins de 10 % d'entre eux se souvenaient de celles placées à l'arrière du paquet, à l'exception des trois plus effrayantes (dents cariées, poumons malades, cancer du cou).
Concernant les messages dissuasifs écrits au dos des paquets, moins d'1 % des jeunes interrogés étaient capables de les restituer, dès lors qu'il n'étaient pas accompagnés de photos.
Mais lorsque l'équipe a questionné ces participants sur les avertissements figurant sur la face avant des paquets, près de la moitié des jeunes se souvenaient du fameux « Fumer tue » (47 % en 2011 contre 58 % en 2008). Pour l'autre message couramment utilisé, « Fumer nuit gravement à votre santé et à celle de votre entourage », le pourcentage atteignait dans ce cas 25 % en 2011, contre 41 % en 2008.
Conctactée par pourquoidocteur, Karine Gallopel-Morvan, maître de conférences en marketing social à l’Ecole des hautes études en santé publique, affirme que « dans l'idéal, il faudrait renouveler ces phrases chocs régulièrement. Lorsque le fumeur s'y habitue, il ne les reconnaît plus et on perd le coté dissuasif du message. »
En conclusion, ces chercheurs expliquent ces résultats peu encourageants pour la lutte antibac par le fait que ces messages chocs soient placés à l'arrière du paquet. « Une mesure peu efficace d'après eux. » Un constat que reprend à son compte notre spécialiste en marketing. « En affichant ces photos et ces phrases chocs à l'avant du paquet, on augmente leur visibilité. La mesure serait de ce fait largement plus dissuasive auprès des fumeurs. »
Ecoutez Karine Gallopel-Morvan : « Les messages et photos chocs s'ils étaient imprimés sur la face avant du paquet seraient déjà plus visibles sur le point du vente. Actuellement, chez le buraliste français ou anglais, le jeune fumeur ne voit pas le message visuel... »
L'autre solution envisagée par Karine Gallopel-Morvan, c'est la mise en place du paquet neutre. L’Australie qui l'a imposé depuis le 1erdécembre à tous les fabricants de cigarettes semble, d'après elle, connaître des premiers résultats prometteurs. D'après les les études menées par ces chercheurs australiens sur ce type de packaging, l’effet dissuasif serait particulièrement marqué chez les adolescents.
Ecoutez Karine Gallopel-Morvan : « Le paquet neutre a notamment un impact négatif sur l'image du fumeur en société. Le fait de porter sur soi un paquet de cigarettes moche, c'est beaucoup moins classe que de fumer par exemple un paquet de cigarettes Vogue...»