Comment arrêtons-nous notre choix devant un distributeur automatique qui offre 36 options différentes ? Des chercheurs allemands et américains ont étudié 49 volontaires qui ont déclaré être des adeptes de grignotage. Après quatre heures de jeûne, ils leur ont présenté des ensembles de friandises et ont observé leur processus de prise de décision. Ils ont publié les résultats de leur expérience le 6 avril dans la revue eLife.
Plusieurs choix de friandises après du jeûne
Les chercheurs ont découvert que le choix que l’on va faire peut se lire dans les yeux. Les résultats de l’expérience ont montré que l’on a tendance à choisir les options sur lesquelles notre regard s’attarde le plus. “Mais le temps que les gens passent à regarder des articles n'est pas l’unique façon par laquelle ils décident quand ils ont de nombreuses alternatives, poursuit Ian Krajbich, co-auteur de l’étude et professeur agrégé de psychologie et d’économie à l’université d’Ohio State. C'est un peu plus compliqué que ça.”
Pendant l’étude, un eye tracker a enregistré l’activité oculaire des participants pendant qu’ils faisaient leur choix. Après les quatre heures de jeûne, les chercheurs ont présenté des confiseries sur un écran d’ordinateur et les volontaires ont dû choisir entre 9, 16, 25 ou 36 options différentes. À la fin de l’expérience, ils ont évalué à quel point ils aiment les friandises qui leur ont été proposées.
Ce qu’on regarde en dernier, pas forcément ce que l’on choisit
Les résultats ont révélé que les participants n’ont pas observé attentivement tous les articles avant d’arrêter leur choix. Au lieu de cela, ils ont plutôt eu l’air de faire un premier tour qui, à première vue, semblait aléatoire mais qui en fait dépendait de l’emplacement de leurs articles favoris. “Il y a ce processus de dépistage périphérique où les gens apprennent à éviter même de regarder directement les collations qu'ils n'aiment pas vraiment, décrit Ian Krajbich. Ce n'est pas quelque chose que nous voyons dans les études où les participants n'ont que deux alternatives. Cela ne se produit que lorsqu'ils ont beaucoup d'options.”
Les chercheurs ont d’abord pensé que les volontaires scannent les options jusqu’à ce qu’ils tombent sur quelque chose qui leur apparaît assez bon, sans que cela corresponde forcément à leur friandise préférée. “Mais ce n'est pas ce que les résultats ont montré, révèle Ian Krajbich. Si ce modèle ‘satisfaisant’ était vrai, les gens auraient cessé de chercher dès qu'ils ont trouvé une collation assez bonne. Mais les résultats ont montré que les participants n'ont choisi la dernière collation qu'ils ont regardée qu'environ 45% du temps.”
L’emplacement sur l’écran n’a pas d’influence
Les volontaires ont en fait des va-et-vient entre les articles jusqu’à ce qu’un se démarque des autres. “Les gens ont arrêté leur choix lorsqu'ils ont conclu que la meilleure option était suffisamment meilleure que la deuxième meilleure option”, ajoute le chercheur.
Par ailleurs, les chercheurs ont noté que l’emplacement des gourmandises sur l’écran n’a pas eu d’influence sur la prise de décision. Ils ont cependant constaté que les participants ont eu plutôt tendance à commencer leur recherche dans le coin supérieur gauche de l'écran, puis ont regardé de gauche à droite et de haut en bas. “Assez rapidement, leur attention est ensuite attirée sur leurs options qui les intéressent le plus, a conclu Ian Krajbich. Cela influence leur processus de recherche et leur regard commence à sauter de manière moins prévisible.”