La publicité n’est pas une science exacte. Et ce n’est pas parce qu’un slogan est connu du plus grand nombre qu’il est efficace. Les responsables du Programme national nutrition santé, le PNNS, en font actuellement l’amère découverte. En effet, leurs messages tels que « Pour votre santé, mangez 5 fruits et légumes par jour », ou encore « Pratiquez une activité physique régulière » font aujourd’hui partie de notre paysage cathodique quotidien. Même les enfants les ont mémorisés.
Mais, ont-ils un impact sur nos habitudes alimentaires ? Oui, mais pas forcément celui que l’on pourrait en attendre. Ils auraient des effets pervers. C’est en tout cas ce que semblent démontrer deux spécialistes du marketing. Elles ont mené une étude auprès de 130 personnes. La moitié visionnait des publicités sur un hamburger accompagné d’un message sanitaire, l’autre moitié sans message. Après, ces « cobayes » d’un jour devaient se livrer à des mesures implicites. Autrement dit, ils devaient associer l’image du hamburger à des notions positives, comme bonne santé ou des notions négatives, tels que faiblesse ou laissez-aller.
Le but de l’opération était de savoir si le sentiment de culpabilité ressenti à l’idée de manger ce genre d’aliment variait selon qu’il est accompagné ou pas d’un message sanitaire. Et malheureusement, l’hypothèse des chercheuses s’est avérée juste.
Caroline Cuny, professeur de marketing à l’école de management de Grenoble : « Le message de santé publique a tendance à diminuer le sentiment de culpabilité. »
En fait, ces rappels à l’ordre sanitaire offre une bonne excuse pour se laisser aller à son pêché mignon. Je peux manger ce hamburger si après je fais du sport ou si je consomme 5 fruits et légumes. Dans l’expérience menée, les personnes ayant vu la publicité avec le message sanitaire ont fait des choix alimentaires moins sains que ceux qui l'ont vu sans le message sanitaire.
Les publiphobes pourraient en conclure que la publicité est la mère de tous les vices. Pour minorer leur responsabilité, il faut reconnaître que modifier des comportements alimentaires est particulièrement ardu. Par ailleurs, cette association d’idées se fait évidemment de manière inconsciente. Et c’est peut-être pour cela que c’est dangereux.
Néanmoins, il ne faudrait jeter le bébé avec l’eau du bain et renier les effets du PNNS. Plus de dix ans après le lancement du premier plan, les habitudes alimentaires des Français ont quand même changé. Par exemple, l’obésité s’est stabilisée chez l’enfant et l’adolescent. Et du côté des adultes, ceux qui consomment effectivement 5 fruits et legumes par jour sont 16% de plus. Pour l’Igas, le PNNS « a rempli de manière plutôt satisfaisante » les objectifs de promotion des bons comportements alimentaires. Avec les moyens qui étaient les siens. Le volet « communication » est crédité d’un « succès relatif ». En un mot, élève correct mais peut mieux faire….