Exit, le célèbre paquet de Marlboro rouge. Plus de « Lucky bleues » ni de Philippe Morris marron sur les étagères des buralistes. Bientôt, les paquets de cigarettes se ressembleront tous : même taille, même look, mêmes inscriptions... Le marketing du tabac, c’est fini !
Dans le cadre du plan du troisième plan Cancer, le gouvernement va mettre en place les paquets de cigarettes « neutres ». L’information provient du journal Les Echos, mais elle avait fuité depuis plusieurs mois dans la presse. La mesure devrait être discutée demain en Conseil des ministres.
Paquets standards
Le nouveau packaging de ces paquets à modèle unique pourrait en doucher plus d’un. Les photos choc – poumons noirs, gorge enkystée et dents pourries – demeureront, tout comme les messages de prévention (Fumer tue, rend impuissant, nuit à votre entourage…). Les marques ne pourront plus apposer leur logo, ni aucun signe distinctif. Quant à la typographie, elle sera standardisée.
Selon le quotidien économique, c’est François Hollande en personne qui a arbitré ce dossier. Le président de la République a fait de la lutte contre le tabagisme l’une de ses priorités affichées. « Le tabac tue en 15 jours ce que la route, hélas, décime en une année », a-t-il déploré en février dernier, tout en rappelant le coût exorbitant du tabac pour la Sécurité sociale (18 milliards d’euros par an). En France, une personne sur trois fume.
Les jeunes, cible prioritaire
L’Australie est le premier pays à avoir adopté les paquets génériques, avec des résultats contrastés pour le moment. Les premières études montrent que les fumeurs de paquets neutres perçoivent leurs cigarettes comme moins plaisantes (70%) et de moindre qualité (66%) ; ils pensent davantage à s’arrêter. Mais les données ne semblent pas suggérer une baisse effective du nombre de fumeurs.
La mesure cible en priorité les jeunes, particulièrement sensibles au packaging des paquets de cigarettes. « Au début de leur tabagie, les adolescents ne sont pas encore fidélisés par une marque. Il y a un côté très ludique, ils zappent de l’une à l’autre au gré des packagings, plutôt pour leur esthétisme », affirme Karine Gallopel-Morvan, maître de conférences en marketing social à l’Ecole des hautes études en santé publique de Rennes.
Le paquet générique, débarrassé de tout atout de séduction, renverrait une image peu valorisante du fumeur au sein de la société. « Le fait de porter sur soi un paquet de cigarettes moche, c'est beaucoup moins classe que de fumer par exemple un paquet de cigarettes Vogue...»
Bras de fer avec l’industrie du tabac
Reste que la mesure ne sera pas aisée à mettre en place. Les géants de l’industrie du tabac promettent en effet de contre-attaquer. Ils ont engagé une bataille judiciaire contre l’Etat australien, et menacent de procès le Royaume-Uni, qui a récemment instauré le paquet neutre. Ils dénoncent une atteinte au droit des marques, et donc au droit de propriété.
Les lobbies pro-tabac ont déjà préparé leur argumentation : les paquets génériques, parfaitement inefficaces, pousseraient les consommateurs à se tourner vers la contrebande. Une affirmation démentie par l’expérience en Australie, où les autorités n’ont constaté aucune hausse du trafic contrebandier.
En France, pour limiter la levée de boucliers, le gouvernement a opté pour la méthode douce : « Ne pas tout faire en même temps », aurait ainsi insisté François Hollande. Le plan anti-tabac ne devrait pas prévoir de hausses du prix des cigarettes – de fait, la mesure la plus efficace. En revanche, une campagne de publicité choc va débuter la semaine prochaine. Objectif : dégoûter, pour de bon, les Français du tabac.
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