Pendant un mois, vous allez l’entendre partout - sur les chaines de télé, entre deux pubs à la radio… Une voix qui étouffe des sanglots. Les adieux d’un fumeur à sa famille, à sa compagne. « Mon amour. Pendant ces 17 années, je t’ai aimée chaque jour. Il faut que tu me promettes de continuer à vivre… ». Et puis ce chiffre, glaçant : « Le tabac tue un fumeur sur deux ».
Difficile de rester de marbre face au nouveau spot de la campagne anti-tabac 2014. Les deux courtes vidéos publiées ce jeudi, réalisées par l’agence DDB Paris, ont été conçues pour toucher la corde sensible du plus grand nombre de personnes - les fumeurs, mais aussi leur entourage. Un autre spot, plus pédagogique, met en scène « l’épidémie mondiale » que constitue le tabagisme à travers une infographie animée.
Ces spots participent au défi que s’est lancée Marisol Touraine : ramener la proportion de fumeurs à moins de 20 % dans dix ans. « Je veux que les bébés qui naissent aujourd’hui soient la première génération d’adultes non fumeurs », a martelé la ministre de la santé. Un défi, dans un pays où 35 % de la population fume – un record en Europe.
« Jouer sur la peur peut avoir l’effet inverse »
Mais ces campagnes médiatiques sont-elles vraiment efficaces ? Au gré des années et des diffusions, le nombre de fumeurs n’a cessé d’augmenter. Le dernier spot se positionne volontiers sur le registre du pathos. A raison ? « Jouer sur la peur peut avoir l’effet inverse, et pousser à décupler sa consommation de tabac », affirme Jacques Lecomte, chercheur en psychologie positive et chargé de cours à l’université Paris Ouest Nanterre, qui a analysé une centaine d’études de campagnes basées sur la peur.
Selon le chercheur, face à ces spots choc, une grande partie des fumeurs tentent de contrôler leur peur par des « mécanismes de défense psychologiques » : le déni (« le cancer, c’est pour les autres ») ; l’évitement (« c’est trop affreux, je préfère ne pas y penser ») et la pseudo reconquête de la liberté (« ils essaient de me manipuler, je vais les ignorer »). « Au final, au lieu de freiner sa consommation, la personne surmotivée pas ces mécanismes de défense inconscients fumera encore davantage ! », explique-t-il.
« Il est essentiel, lors d’une campagne de santé publique, de fournir un information constructive à la population sur les moyens lui permettant de modifier son comportement. Au Canada, on trouve, avec les messages de peur, des conseils concrets, comme : "Voici quatre moyens de combattre l’envie de fumer : attendez dix minutes, respirez profondément, buvez de l’eau et faites autre chose". Et ça marche ! En France, seul un message sur 14 est positif dans notre stratégie actuelle », regrette-t-il.
Pourtant, la peur reste l’un des ressors les plus utilisés dans les campagnes anti-tabac. Et en la matière, la France est loin de figurer parmi les nations les plus « trash ». Les spots anglo-saxons font ainsi régulièrement sensation, à l’image d’une campagne américaine datée de mars 2012. Selon les autorités, plus de 100 000 personnes auraient arrêté de fumer à la suite de sa diffusion. (Âmes sensibles, s’abstenir…)
« Des moteurs d'action efficaces »
Pour Karine Gallopel-Morvan, maître de conférences en marketing social à l’Ecole des hautes études en santé publique de Rennes, combattre le tabagisme par la peur peut être une stratégie efficace. « Certes, il y a des personnes que rien ne convainc, des sceptiques qui ne se sentiront pas concernés. Mais la peur et l’empathie restent des moteurs d’action plus intéressants que la simple information. »
Dans une étude, Karine Gallopel-Morvan a ainsi analysé l’utilisation de la peur dans les campagnes de prévention. « La méthode efficace consiste à varier les registres, les tons, les messages… Sinon les gens se lassent – un peu comme les marques. En France, depuis plusieurs années, on n’entendait plus aucun discours, aucun rappel des 73 000 morts par an ! L’avertissement « Fumer tue » est trop vieux. Il fallait le renouveler ; c’est chose faite. »
Ecoutez Karine Gallopel-Morvan, maître de conférences en marketing social : « Il faut faire peur, mais aussi rassurer le fumeur sur sa capacité d’arrêter de fumer ».
Varier les registres : les Etats confrontés au fléau du tabagisme l’ont bien compris. Il y a quelques années, la France a produit un spot « positif », en ironisant sur le marché de la mort et ses retombées mirobolantes pour l’industrie du tabac. Efficace ? Aux fumeurs d’en juger…