L’industrie agroalimentaire a bie compris ce que pouvaient lui apporter les réseaux sociaux. Pour la junk-food, ce sont des outils marketing particulièrement efficaces. Car derrière les écrans, ce sont des milliers d’adolescents et de jeunes adultes qui se ruent sur Facebook ou Twitter. Et les produits gras, salés et sucrés, ils en raffolent.
Stratégies offensives
Dans une étude publiée dans le American Journal of Public Health, des chercheurs ont passé au crible les pages Facebook de 27 marques très réputées de boissons et d’aliments - Subway, Coca-Cola, ou encore Maltesers. Ils ont analysé leurs techniques de marketing, leurs messages et le profil des personnes inscrites sur ces pages.
Résultat : les marques qui comptent le plus d’aliments mauvais pour la santé sont aussi celles qui ont les stratégies les plus offensives sur les réseaux sociaux – et particulièrement envers les jeunes. Plus présentes que les autres, elles inondent leur public de messages en tout genre… avec une certaine efficacité.
L’équipe de chercheurs a ainsi observé qu’il était très aisé pour ces entreprises de créer un lien avec son auditoire. Facebook est l’interface idéale pour proposer des cadeaux, des promotions et des événements, ou pour communiquer sur des projets « positifs » (partenariat avec des associations caritatives, financement d’actions humanitaires…). En effet, chaque annonce de ce genre a eu pour effet d’augmenter le nombre de « fans » Facebook. Une aubaine, pour ces entreprises.
D’autant plus que, selon l’étude, les utilisateurs Facebook qui suivent les pages de ces entreprises ont tendance à partager ces contenus avec leurs amis. Et cette tendance est à la hausse.
Réorienter les campagnes contre l’obésité
« En utilisant l’aspect interactif et social de Facebook, les marques qui commercialisent des aliments caloriques et à faible apport nutritif capitalisent sur les réseaux des personnes qui suivent leur pages. Elles subliment la portée et la pertinence de leurs messages de promotion », notent les chercheurs.
Pour les auteurs de l’étude, ces résultats devraient servir à réorienter la politique de lutte contre l’obésité, qui se concentre sur la publicité de la malbouffe à la télévision américaine, aux heures où les enfants la regardent. « Cette mesure, trop restrictive, passe à côté de milliers de publicités en ligne qui ciblent les adolescents ».
Facebook et les autres réseaux sociaux ont pourtant un rôle à jouer dans la lutte contre la malbouffe. Le mois dernier, une vaste étude a montré que le fait de s’appuyer sur ces sites Internet améliorait nettement l’efficacité des programmes de réduction de l’obésité. Encore faut-il que les réseaux sociaux s'engagent dans cette voie.