Pas facile de résister à la tentation de l’alcool quand on est jeune. Outre la pression sociale, le rite d’initiation et l’appel de l’interdit, il existe un autre facteur qui peut expliquer le penchant de certains adolescents pour la boisson : la publicité.
Des téléspectateurs très exposés
Interdite en France depuis 1991, la promotion de l’alcool à la télévision fait des ravages aux Etats-Unis, et notamment parmi les jeunes, à en croire une étude publiée dans le JAMA Pediatrics. Les auteurs ont, en effet, sondé plus de 2500 personnes âgées de 15 à 23 ans. En les interrogeant sur leur fréquence d’exposition aux publicités et leur attrait pour celles-ci, ils ont calculé leur « score de réceptivité à l’alcool ».
Et il semble, globalement, assez élevé. Selon l’étude, près d’un mineur sur quatre (23 %) est capable d’identifier une publicité pour l’alcool à la télévision. Chez les jeunes qui ont atteint l’âge légal pour consommer (21 ans aux Etats-Unis), cette proportion est la même.
Or, plus un adolescent est confronté aux messages publicitaires, plus il a de risques de consommer régulièrement de l’alcool en grandissant, selon les calculs des auteurs, qui estiment difficile de mesurer précisément cet impact. L’étude évoque plutôt une association qu’une relation de cause à effet.
Les stratégies marketing en cause
En revanche, un point ne fait aucun doute, selon les auteurs : les entreprises de l’alcool doivent revoir leur stratégie marketing. En théorie, les mineurs n’ont pas le droit d’être choisis pour cibles par les entreprises. La publicité pour l'alcool est régie par le Federal Administration Act de 1935, qui interdit d’inciter à une consommation excessive ou de présenter l’alcool sous un jour trop favorable. Mais en réalité, ce sont aux entreprises de réguler leurs propres messages publicitaires.
« L’industrie de l’alcool clame que son programme d’autorégulation publicitaire permet de protéger les plus jeunes, dénonce Susanne Tanski, chercheuse à la Geisel School of Medicine de Dartmouth, qui a mené l’étude. Nos résultats montrent exactement le contraire, et s’ajoutent aux précédents essais qui soulignent l’influence de la communication sur la consommation d’alcool des jeunes ».
Des budgets pub massifs
Les industriels en ont d’ailleurs parfaitement conscience, eux qui investissent des sommes colossales dans les plans marketing. En 2011, quatorze entreprises ont dépensé à elles seules 3,45 milliards de dollars (environ 3 milliards d’euros) en communication, tous supports médiatiques et publicitaires confondus.
En France, la publicité pour l’alcool est régie par la loi Evin de 1991. Elle est interdite à la télévision, mais autorisée à certaines heures sur les radios ainsi que dans les journaux et magazines.