A la veille de la Journée Mondiale sans tabac du 31 mai, c'est un grand coup sur la tête des fumeurs que s'apprête à taper le Gouvernement. D'après les informations du quotidien Le Figaro, la ministre de la Santé devrait annoncer le 17 juin, lors de la présentation de son projet de loi relatif à la politique de santé, trois mesures chocs pour lutter contre le tabac. Parmi elles, l'adoption du paquet neutre. « Le principe ? Tous les emballages auront la même couleur, et les marques y seront imprimées selon le même modèle, défini par décret ministériel : police, taille et couleur des caractères seront identiques pour Marlboro, Camel, Lucky Strike et les Gauloises », précise le Figaro. Sans oublier bien évidemment les images chocs. But du paquet générique : dissuader les jeunes de « rentrer » dans le tabac. Ce « packaging » commence déjà à prouver son efficacité en Australie où il a été instauré le 1er décembre 2012.
Les paquets de cigarettes neutres incitent à l’arrêt du tabac
Là-bas, des chercheurs ont interrogé l'an dernier plus de 500 fumeurs de l’Etat de Melbourne entre novembre et décembre 2012, en comparant deux groupes : les ¾ qui fumaient des cigarettes tirées de paquets neutres et les autres qui continuaient à fumer des cigarettes de leurs derniers paquets classiques. L’effet de la standardisation du paquet sur l’attractivité du tabac est très net. Par rapport aux fumeurs de paquets classiques, les fumeurs de paquets neutres perçoivent leurs cigarettes comme moins plaisantes (+70 %) et de moindre qualité (+66 %).
Par ailleurs, la probabilité qu’ils aient envisagé d’arrêter de fumer au moins une fois dans la semaine précédente est augmentée de 81 % et cette résolution arrive dans le top 5 de leurs priorités. Le fait que le paquet neutre incite les fumeurs à penser fréquemment à arrêter est un point très positif pour les auteurs qui soulignent que « le nombre de fois où l’on envisage d’arrêter est un facteur prédictif important pour faire effectivement une tentative de sevrage ». Ce que confirment les quelques études pilotes menées en France avec ce type de paquets : « Chez les fumeurs motivés par l’arrêt de la cigarette, nous avons observé que ce type de packaging pouvait être l’élément déclencheur qui fait passer à l’acte », soulignait aussi Karine Gallopel-Morvan, maître de conférences en marketing social à l’Ecole des hautes études en santé publique de Rennes, contactée à l'époque par pourquoidocteur.
Les fumeuses et les jeunes plus sensibles au packaging
Toutefois, ces premiers résultats australiens ne permettaient pas encore d’estimer l’impact des paquets neutres sur les jeunes, qui sont la principale cible visée. « Au début de leur tabagie, les adolescents ne sont pas encore fidélisés par une marque. Il y a un côté très ludique, ils zappent de l’une à l’autre au gré des packagings, plutôt pour leur esthétisme comme des collectionneurs », expliquait aussi Karine Gallopel-Morvan.
Il semble également que les fumeuses soient plus sensibles à l’esthétisme du paquet et donc plus réceptives aux paquets neutres.
Globalement, c’est l’image véhiculée par l’objet qui devient complètement négative. Les visuels qu’il doit comporter sont difficiles à regarder et toute l’imagerie positive associée aux logos des grandes marques de cigarettes est nettement réduite du fait de la police standard imposée. Dans les études-pilotes, ce préjudice d’image s’est révélé efficace chez les jeunes et dissuasif dans l’entourage des fumeurs et chez les non-fumeurs potentiellement tentés par la cigarette, conclut cette chercheuse.
Ecoutez Karine Gallopel-Morvan : « Le paquet neutre a notamment un impact négatif sur l'image du fumeur en société. Le fait de porter sur soi un paquet de cigarettes moche, c'est beaucoup moins classe que de fumer par exemple un paquet de cigarettes Vogue...» (entretien réalisé le 09/09/13)
